2022-11-18 10:58 LJY2345   评论关闭   0 

閱文,無疑是網文江湖的頭號玩家。

當下的閱文集團,已然通過多年的持續注資、收購打法,在網文江湖中建立起了支系繁雜的帝國,起點中文網、創世中文網、瀟湘書院、紅袖添香等知名網文平台均隸屬於其麾下。

而各城邦之所以能凝聚在一起,除了資本的力量,更多來源於閱文的變現邏輯及其 IP 孵化能力。

然而,隨着網文賽道不斷向前發展,帝國的挑戰者開始湧現,在挑戰者的攪動下,網文生態亦在改變。新的競爭語境下,縱使閱文靠着眾多優質 IP 築起了壁壘,但隨着影視、遊戲等行業接連步入寒冬,閱文的城牆正在搖晃。

掙扎中的網文帝國

中文互聯網早期,網文變現的心病,是閱文崛起的一大邏輯。

一方面,彼時國內網文產業並未打通,作者大多只是「用愛發電」,並未將其視為職業 —— 縱使是當下處絕對頭部的作者,早年間都不免困於溫飽問題。

網文撕裂,閱文掙扎

正因如此,在那個荒蕪的年代,VIP 付費閱讀制度一經推出,便成為了作者的救星;而後來推出的粉絲打賞功能,則使作者徹底告別了溫飽線上的掙扎。

不過,在付費意願層面,彼時的中文互聯網仍未「開化」。不論是影視、音樂,還是遊戲、閱讀,用戶似乎均傾向於免費,疊加猖獗的盜版問題,即使找到了變現路徑,網文平台的前路仍舊艱難。時至今日,仍有小平台作者因盜版問題而斷更,各社區、網盤裡,亦不時飄散着零碎的盜版作品或是 PDF 合集。

因此,縱使網文平台能夠通過簡單複製變現路徑找到出路,但倘若缺乏反盜版能力,所謂的出路很快便會被堵死。換言之,閱文麾下的網文平台們,實際上是傍上了「大哥」,將實力更雄厚的閱文奉為「保護傘」。

而閱文亦沒有辜負「小弟」們的期許,面對不斷進化的「盜書人」,從聯合各方資源下架盜版網站、鏈接,到成立「正版聯盟」,再到搭建防盜系統,閱文的反盜版措施亦在不斷升級。縱使這場沒有硝煙的戰爭遠未到盡頭,但相比過去盜版資源滿天飛的局面,當下的互聯網已潔凈了許多。

只是,縱使閱文能夠拖慢「盜書人」的腳步,卻無法阻止用戶對於「免費」本身的需求。當閱文好不容易收編了各平台,正準備享受勝利的果實之際,另一派人馬卻已暗暗起兵。

這正是以米讀、番茄小說、七貓小說為代表的免費網文,不同於閱文免費試看 + 付費解鎖的盈利邏輯,免費網文的盈利點在於廣告,即用戶大可免費看完整本小說,當然也必須看完期間夾帶的廣告。

相較於強調用戶粘性、粉絲經濟的付費閱讀,免費閱讀無疑更能抓住輕度網文讀者。換言之,即便免費邏輯下用戶個體價值偏低,但卻能迅速積累起規模優勢,「以量換價」。

翻看各閱讀 App 月活榜單,免費閱讀產品牢牢佔據着前列,而閱文旗下平台不僅排名靠後,用戶亦在逐漸流失。根據閱文 2022 半年報看來,其在一年間流失了超百萬付費用戶,連帶着在線閱讀業務同比下滑近一成。

換言之,閱文一直將焦點投射於能夠凝聚帝國的付費路徑、反盜版領域,卻忽視了免費閱讀這頭房間里的大象。

或許是意識到了潛在的危機,本着打不過就加入的邏輯,自 2021 年以來,閱文逐漸在旗下平台試水免費閱讀模式,將用戶增長視為重點。而講着免費閱讀的玩家們,面對廣告業務的承壓,亦接連引入了付費 VIP,日薄西山的米讀甚至一度傳出將轉嫁閱文的消息 —— 付費與免費兩種邏輯,不免走向了融合。

網文生態嬗變

內容,一直是網文領域的核心。

於付費玩家而言,優質內容能夠抬高用戶付費意願,少量優質 IP 更是具備極大的變現空間;而免費玩家亦須源源不斷的內容抬高流量規模。前述扛起免費閱讀大旗的米讀,便是在一系列的整改,作者叛逃後走向了衰亡。

網文撕裂,閱文掙扎

而在網文江湖的演替中,作者作為內容生產者,亦告別了所謂的黃金時代。

眾所周知,網文不同於嚴肅文學,其一大邏輯在於提供「爽感食糧」,愉悅讀者。因此,網文創作對文筆要求普遍不高,也不必遵循嚴格的文學教條,只要作品能吸引讀者並使其持續看下去便可稱之為成功。

此外,網文作為開放性行業,對作者門檻要求相對較低。據了解,有相當數量的網文作者只把其視為兼職,靠着一腔熱血與腦中新奇的設定遊走於江湖。當然,絕大部分兼職作者只是「炮灰」,平台對日更字數的要求,以及微薄的進賬便會迅速令其清醒。

而這,在某種程度上決定了網文的生產模式。前網文槍手元昊告訴光子星球,當下的網文產業鏈中充斥着各類工作室,有的工作室甚至會開設所謂的網文作家培訓班,並將學員的作業拿去投稿,兩邊賺錢。

「現在滿大街都是網文工作室,這些工作室分工明確,有人專門負責扒大綱仿寫劇情,有人負責融梗,也有人專門負責寫開頭,一個工作室平均每個月基本都能產出千萬字以上。」

而元昊,此前負責的正是「開頭文」,顛峰時期,其雖是兼職單月收入亦能輕鬆過萬。據元昊透露,對混跡於流量場里的網文而言,一個出色的開頭重要程度絲毫不遜於一個好的故事 —— 受限於沉沒成本,就算後續內容質量不穩定,被開頭吸引而來的讀者亦不會貿然棄文。基於此,「開頭文」一直是網文行業的香餑餑。

當然,此等批量複製、套路化生產的「公式化爽文」「小白文」,很難入資深讀者的法眼,而工作室也並沒有去迎合作為的資深玩家,而是將市場投向了輕度讀者 —— 相較於常在互聯網發聲、對內容質量頗高的資深讀者,更多人只想在工作之餘,靠着無腦爽文獲得精神快感。

而這,無疑將本就脆弱的網文生態逼入絕境。

一直以來,網文寫手圈均處於頭部吃肉,尾部喝湯的境遇,頭部作者不僅能獲得高額的訂閱、版權收益,亦能從 IP 改編中分羹,而尾部作者只能機械的碼字吃「低保」。殊不知,當下的網文工作室已通過不計其數的馬甲滲透進了各平台「薅羊毛」,尾部作者連湯都喝不到。

在此背景下,網文生態不免嬗變。背負着日更壓力的作者,要麼被其同化,向作品中注水,要麼叛逃向那些不追求日更的平台。

而這,對頭部玩家閱文而言打擊尤為明顯 —— 主推免費模式的平台們更看重流量,並不排斥能夠吃准用戶的工作室;而閱文的邏輯則是以精品內容拉動付費,內容質量一旦被拖垮,能打出的牌便只剩那些平台殘留的寶藏 IP。

IP 不是萬能葯

以網文孵化 IP,再將 IP 變現的邏輯,一直是閱文的「組合拳」。

背後的邏輯在於,網文終究是現代人娛樂媒介中的一類,即便能通過免費邏輯拉取大量輕度讀者,其用戶數量仍然存在理論上的天花板 —— 就和不是所有人都會聽音樂一般,並不是所有人都會看網文。

網文撕裂,閱文掙扎

基於此,為謀求更大的變現空間,閱文從未停下過 IP 變現的腳步。相較於其他玩家,背靠騰訊互娛帝國的閱文,能夠更輕易地將 IP 變現觸角伸向漫畫、動畫、影視劇、遊戲等衍生領域。

閱文 2022 年半年報顯示,《斗破蒼穹》年番一經播出,便成為了騰訊視頻動漫品類最熱門的作品;財報會議上,閱文集團總裁侯曉楠透露,《斗羅大陸》改編的遊戲流水已經過百億元。此外,《慶余年》《贅婿》等熱搜常客,亦出自閱文的手筆。

只不過,IP 並非萬能葯,尤其是在影視、遊戲賽道承壓的背景下,閱文的「組合拳」雖未失效,但力度難免有所衰減。

以影視行業為例,寒冬之下,虧損已然成為了常態。貓眼專業版數據顯示,2022 年上半年國內共上線劇集 142 部,其中網絡劇 88 部,與 2021 年同期相比減少了 22%;而全國電影票房、觀影人次、影院營業率亦較去年同期有所降低。

縱使其也推出了《人世間》《這個殺手不太冷靜》等所謂的「爆款」,但對集聚大量 IP 的閱文而言,如何將手裡的 IP 大規模變現才是當務之急,冷清的賽道難免流露出寒氣。

此番困局,在遊戲賽道更甚。IP 改編遊戲的流水分成,向來是閱文收入的重要組成部分,只是,遊戲產品始終存在生命周期一說,玩家數量、活躍度會隨着時間而逐漸下滑。也就是說,為削弱遊戲衰老帶來的負面影響,閱文必須維持 IP 授權的節奏。

而眼下,曠日持久的版號寒冬雖已結束,遊戲版號卻依然緊張,縱使閱文仍有餘糧,但莊稼地里卻顆粒無收。正因如此,即便其上半年電視劇、網劇、電影、動畫等收入實現了穩健增長,但前述增長卻被自營網絡遊戲的收入減少所抵銷,致使其版權運營及其他收入同比減少 1.2%。

無論如何,當下的閱文護城河尚在,還沒有走到需要自救的地步。只是,一邊是網文生態逐漸惡化,一邊是曾經引以自豪的「組合拳」力度銳減,閱文的城牆上難免出現了裂隙。此外,付費-免費兩派表面上雖在融合,但業務邏輯、用戶群體等差異決定了二者必有一戰,面對這場戰役,閱文顯然還沒有做足準備。

本文來自微信公眾號:光子星球 (ID:TMTweb),撰文:文燁豪  ,編輯:吳先之

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