2022-09-21 8:54 LJY2345   评论关闭   0 

紙品賽道中,幾大巨頭品牌早已家喻戶曉,佔據着絕對的產銷優勢。“頂流”之外,眾多中小商家或依靠價格打江山,或通過搶鋪渠道爭取曝光轉化,競爭激烈。

然而,當不少紙品品牌苦惱於逼仄的生存空間時,“小葉子”(快手 ID:wsz888999000)已經摒棄了線下爭奪渠道的粗放式經營之路,轉而投向快手電商賽道,為自有品牌打開了銷售新天地。

如今,已是快手百大快品牌之一的“小葉子”,積累了超 230 萬粉絲,月均銷量破百萬。但小葉卻不甘止步於此,計劃繼續完善品牌貨品格局,加大研發力度,擴大運營團隊,讓精細化運營方法論得以更廣泛地應用,讓品牌在快手走得更穩、更遠。

月均 GMV 超 500 萬,快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局

紙品“廠二代”創業陷渠道困境,偶然試水快手迎來新轉機

河北保定滿城擁有着全國領先的紙品產業帶,在這裡,“紙生意”不僅是老一輩的發家產業,也是不少年輕人約定俗成的職業選擇。對於在這裡長大的 90 后“廠二代”小葉來說亦是如此,紙品是他的童年記憶,也是他成年後順理成章的歸宿。

然而,正式入行后小葉發現,紙品商家的聚集為他帶來了豐富的貨源,也帶來了更加激烈的競爭。為了儘可能獲得更多曝光機會和銷售轉化,跑市場、開拓線下渠道成為小葉的工作常態。

儘管每日東奔西走,但“渠道戰”並不好打,把產品鋪進商超、夫妻店等零售終端,往往需要“入場費”,成功入駐渠道也未必能與頭部知名大品牌一爭高低。由於中小紙企品牌優勢不明顯,花了時間、力氣甚至經濟成本,效益卻不一定能得到正比回報,這令小葉子很是沮喪。

後來,自家工廠關閉,小葉子投奔過其他品牌,也在傳統電商平台上創過業,但始終找不到銷售瓶頸的突破口,反倒是把此前積累起來的積蓄賠了個乾淨。

直到 2019 年初,小葉子無心插柳的舉動,為他的紙品生意帶來了轉機。

彼時短視頻平台剛剛興起,在小葉子的生活工作圈中掀起熱潮。“身邊幾乎每個人都用快手刷段子,當作日常消遣。”一次在哥哥家造紙工廠幫忙的小葉,也“趕時髦”隨手拍了一個生產紙巾的視頻發到了快手上。“一開始沒當回事,直到晚上打開私信,發現不少用戶詢問價格和購買渠道,我才意識到,這可能是個機會。”

月均 GMV 超 500 萬,快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局

隨着流量源源不斷地湧來,小葉子備受鼓舞,一連幾天保持着視頻更新。生產線場景拍膩了之後,小葉子就在工廠中搗騰起了花活:拿起一壺水,朝着紙巾上一澆,再用濕透了的紙巾拎起整包紙,以此向大家證明紙巾的韌性。

月均 GMV 超 500 萬,快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局

這條“濕水測試”視頻收效意外地好,很快便衝上了快手平台熱門。這天凌晨三點,小葉被手機震動驚醒,“當時打開快手,每刷新一下,這條視頻就多 1000 多播放量”。

臨時起意的直播,卻換來了實打實的轉化,小葉下定決心要繼續搭乘短視頻直播電商的快車,並為自己的紙品品牌起了個好聽的名字“小葉子”。

“測試”短視頻最大化展示產品賣點,優質封面收穫高直播間人氣

一部手機,再加上親戚家的貨源,小葉沒做過多準備便開啟了他的直播電商事業。雖然起步起得果斷,但對於後續的發展,小葉時刻提醒自己不能急功近利。他深知,成功或許始於偶然,但註定離不開長久的耕耘,“一步一步往上走,才是屬於我的節奏”。

此前在銷售渠道的試水過程中,小葉子對於線上銷路的打通淺嘗輒止。“當時還是老思維,專註於線下,也就沒有沉得下心研究線上渠道。”這一次,小葉想通過自己摸索,把平台生態、運營規則“吃透”,他開始根據短視頻數據和直播效果,不斷調整內容產出、產品搭配以及帶貨方式。

復盤視頻內容和數據成為小葉每天的固定日程,一旦有視頻火了、上了熱門,小葉更是“挖空心思找原因”。在反覆驗證中,小葉發現“工廠實拍 + 紙張花式測試”的方式更容易吸引用戶。一方面,造紙車間一貫遠離大眾視線,實拍既為用戶帶來新鮮感,也將產品的源頭品質一併捆綁呈現。另一方面,紙品的質量講究感官體驗,難以使用語言表達,而濕水測試以實驗的方式將紙品放置在極端環境中,能夠最大化展示產品的品質。

月均 GMV 超 500 萬,快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局

“測試”不僅僅是小葉短視頻的內容基調,也同樣是他在直播帶貨過程中認準了的方法論。小葉認為,反覆的嘗試有利於不斷校準品牌發展路徑,排除偶然因素,實現穩定長久的銷路突破。

對於直播封面這種旁人看來“無關緊要”的“細枝末節”,小葉也尤為看重,他認為直播封面是一個品牌的“門面”,直接影響着直播間的獲客。爆品紙巾到生產車間流水線,再到以工廠為背景,所有人抱着各種紙品的大合影,經過多次的修改和數據檢測,小葉才最終確定了直播封面的內容。“現在的版本,老顧客點擊率能達到 50%,新顧客也有 30% 以上。”

月均 GMV 超 500 萬,快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局

而在選品組貨方面,小葉選擇了在傳統電商平台銷量可觀的產品。“雖然此前的嘗試以失敗告終,但卻讓我了解到什麼樣的貨品更受歡迎,現在我在快手平台的主推品就是此前測出的高人氣產品。”

與此同時,隨着小葉對直播電商的了解越來越深入,“小葉子”也形成了福利款 + 爆品款 + 利潤款的銷售策略。“剛開播以福利為主,人氣起來了就推利潤款和爆款,之後再用福利款抬抬熱度。”

月均 GMV 超 500 萬,快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局

深鑽平台運營規則,利用源頭產業帶優勢耐心布局,小葉不出意外地收穫了流量和銷量的回饋。三年時間,“小葉子”吸引了超 230 萬粉絲,平均單日直播 GMV 穩定在 25 萬到 35 萬左右,月均 GMV 達 500 萬。

嚴抓品控、堅持差異化發展路線,不斷夯實品牌忠誠度

一連串的摸爬滾打之後,小葉在快手電商平台也越走越順。今年,“小葉子”入選成為快手電商百大快品牌之一,小葉也因此進入了電商事業的新階段,投身於品牌建設的探索之中。

在他看來,品牌建設是一場持久戰,每一步都需要走得踏實。為此,小葉溯源渠道上游,希望從生產源頭就對產品進行嚴格把關,從而建立起過硬的品牌壁壘。原料選取、成分配比、機器調試、成品包裝,小葉對紙巾生產的各個環節都安排專業的質檢人員進行把關、測試。

月均 GMV 超 500 萬,快手“小葉子”以精細化運營打開紙品銷售新格局

靠質量守住品牌基本盤,但打響品牌還需要有差異化優勢。為了增加品牌記憶點,小葉從特色貨品切入,瞄準細分市場,軋花紙即是“小葉子”的主打賣品之一。“這一品類目前市場上還存在空白,而我們起初就是靠賣軋花紙起家的,不少老主顧認準了我們,就會源源不斷的回購。”

以高質量、差異化源頭好貨為底牌,輔以精細化、靈活的短視頻直播運營策略,小葉讓新興紙品品牌從河北走向全國,同時也迅速積累了大批高忠誠度粉絲。“我們復購率能達到 50%,到現在直播間也總能看到創號初期就跟隨我們的老粉絲。”而老主顧的活躍,也反向賦予了小葉進一步深耕品牌的信心。

關於下一步規劃,小葉表示,可能會在直播時嘗試組貨銷售,通過“大禮包”的形式讓消費者“買一得多”,同時繼續把重心放在差異化品牌建設上,加大研發力度,“做出點新鮮的東西”。相信通過深度強化品牌特色,“小葉子”也將跳出同質化競爭,在快手迎來新一輪的銷量增長。

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