2022-09-21 2:56 LJY2345   评论关闭   0 

從東方甄選、醉鵝娘到觀夏,新消費品牌依靠故事“破圈”

后疫情時代,中國的新消費品牌正以蓬勃的姿態快速成長,迎接中國商業的新格局。

“東方甄選去年12月28日才上線,也經歷了非常痛苦的過程,到現在不過一年時間。我們也沒有想到這麼快就火了。”回想過去一年,新東方教育科技集團副總裁尹強仍覺得有些不可思議,“有一句話叫做,最終的勝利是價值觀的勝利。”

近日,在北京新消費品牌孵化創新大會上,以東方甄選為代表的眾多知名新消費品牌聚集一堂,談論關於后疫情時代中國品牌崛起與發展的諸多經驗與思考。

后疫情時代,新消費、新業態、新商業模式正在改變人們的生活。中國的新消費品牌正以蓬勃的姿態快速成長,迎接中國商業的新格局。

中國消費市場在後疫情時代的復蘇情況如何?德勤中國副主席施能自調查發現,在數字技術的有效助力下,消費品零售行業已經步入復蘇通道,“國際化、年輕力、中國文化、科技感、可持續”成為後疫情時代新消費的五大關鍵詞。

疫情讓中國消費者形成了“零時差”購物模式,未來的疫情常態化下,面對很多不確定性,“零時差消費”如何精準滿足消費者所需,成了消費品企業的制勝關鍵。

根據《北京培育建設國際消費中心城市實施方案》,北京到2025年將孵化超100個新消費品牌,成為新品牌之都,新消費之城。在市場的大趨勢下,在私域流量、社交消費、數字化、綠色消費的全新消費環境下,新品牌面對的不僅是機遇,也是挑戰。

從東方甄選、醉鵝娘到觀夏,新消費品牌依靠故事“破圈”

屢破紀錄的東方甄選

尹強一直記得,東方甄選爆發的時刻是在6月9日。那一天,董宇輝的雙語直播走紅,東方甄選直播間一夜漲粉近百萬。

“我們直播間不買流量,沒什麼人看,就幾十、幾百人,最難的時候大部分是我們自己人看,自己人下單。”他告訴第一財經,從6月9日開始,東方甄選的銷售額從一天幾百萬增加到幾千萬,現在的累積銷售額已達20多億。

“我們常說,只要你的出發點對了,成功可能就在某一天。”他強調,新東方一直保持“為社會做一些事情”的初心,從教育培訓到扶農助農,內核是一樣的,“以前我們以學員為中心,為學生創造價值,幫助學生成長,現在我們是扶農助農。其實農村農產品與消費者之間是沒有打通的,很多好東西沒法賣出來。”

東方甄選上賣得很火的一款產品是大興安嶺野生藍莓原漿,在他們聯繫到廠家之前,因為沒有品牌,產品很難賣出去,採摘來的藍莓也一直囤積。東方甄選打通廠家與消費者之間的渠道后,廠家銷售額大幅提升,目前已賣出數十萬件。

尹強認為,這樣的合作是雙贏的結果。東方甄選提昇平台銷量,當地企業得到發展,很多農民也回歸家鄉,一起振興當地經濟,“消費者的痛點是怕買到假貨,我們就從生產者出發,從消費者出發。”

邊賣貨邊傳播知識,是東方甄選火爆出圈的原因。走到原產地帶貨,則是東方甄選最近的新動向。9月3日,董宇輝等主播到貴州苗寨現場直播,不僅賣高山茶、關嶺牛肉、農家土豬臘肉,也把湄公河周邊國家特產引入現場。直播開場兩分鐘,東方甄選直播間便升至抖音人氣榜、帶貨榜第一,當天總觀看人次接近4000萬,銷量超過7800萬元。

除了貴州,團隊還到牡丹江、哈爾濱、延安做外景直播專場,傳播秦腔、皮影戲等傳統文化。尹強說,“未來,東方甄選將成為一家以農產品為核心的農業科技公司,一家給用戶帶來愉快購物體驗的文化傳播公司,還要走遍中國大江南北,成為一個公益助農公司。結合這三點,東方甄選才能發揚新品牌的優勢,成為一個真正能流傳下來的老品牌。”

新概念紅酒年入超3.5億

“醉鵝娘”也是一家靠內容獲得流量,從自媒體、買手、渠道商到品牌公司一路進化,最終做成新概念紅酒品牌的成功案例。

“醉鵝娘”創始人王勝寒算是初代網紅,2014年從法國藍帶葡萄酒管理專業學成歸來,最初是一個愛喝酒又懂酒的年輕KOL。八年時間,“醉鵝娘”全網粉絲已經超過600萬,旗下自有品牌“每日紅酒”系列僅今年前八個月銷售額就破億,加上“醉鵝娘”會員業務以及渠道內銷售的其他品牌紅酒,今年預估將賣出超過3.5億。

“最早製作紅酒普及的視頻,我是想改變紅酒被表達的方式,把紅酒用更清晰的知識框架和生動語言表達出來。”接受第一財經專訪時,王勝寒說,若從流量的角度,她只能算是一位過氣網紅,“我的流量支撐不起現在我們公司的銷售額量級。”

早期,王勝寒用說脫口秀的方式聊紅酒,把酒比喻為投行男、沒靈魂的螺絲釘、清湯寡水的小城姑娘,新奇有趣的品鑒方式,加上她出眾的外貌,讓《醉鵝紅酒日常》的視頻總播放量破億,一度成為百度百科葡萄酒相關詞條的視頻合作夥伴。

與很多“國貨”品牌砸錢引流不同,“醉鵝娘”從一開始就把精力放在內容製作上,針對微博、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、視頻號等平台不同的屬性,製作不同視頻,全面而高效地引流。

“從自媒體經濟、內容電商再到新品牌,我並沒有布局,而是隨着市場變化在適應。”很多人說王勝寒成功踩准了每一次風口,她卻認為,“醉鵝娘”的幸運在於,先依靠優質內容獲得流量,擁有一批核心粉絲。但這些粉絲最終是為產品買單,而不是單純為了內容。

從東方甄選、醉鵝娘到觀夏,新消費品牌依靠故事“破圈”

“醉鵝娘”發展的里程碑,是去年年底推出的盒裝紅酒 “每日紅酒”。跟傳統紅酒包裝相比,盒裝紅酒以中文本土化的包裝設計、更親近的方式與年輕人溝通。 “每日紅酒”真空酒袋的設計,解決紅酒打開一瓶喝不完不好保存的問題,可以隨時接一杯,三種不同的甜度可以讓消費者像選奶茶一樣選紅酒。“每日紅酒”系列目前是“醉鵝娘”銷量最高的產品。

普及紅酒八年,王勝寒能感受到市場的變化。早年總有人問她,某一款紅酒是不是“法定產區葡萄酒”,把紅酒當做高端生活方式。2018年,她入駐抖音,網友的留言變成“有什麼好喝不貴的推薦嗎?”

“今天的年輕人不再關心紅酒的檔次和產地,不關心是否原瓶進口,不在乎酒標上是不是有英文有古堡,他們只關心一款酒是否適合自己,是否能愉悅自我。”她從大環境來分析,這五年,隨着90后、00后消費者成為紅酒消費主力,這一代人有很強的文化自信,擁有對“國貨”的認同感,“他們已經把紅酒當做了日常消費品。”

另一個變化是,在“醉鵝娘”平台上買酒的顧客,70%以上都是女性,在以男性為主要消費群體的世界,紅酒的消費格局被打破。

北京敘事下的文化新品牌

挖掘北京在地文化,輸出北京的歷史與故事,是很多新消費品牌在做的嘗試。

今年7月,中國香薰品牌觀夏在北京國子監開設“觀夏國子監四合院”旗艦店,這是觀夏花一年時間修繕出來的清代四合院。

從東方甄選、醉鵝娘到觀夏,新消費品牌依靠故事“破圈”

“我們是北京品牌,生長在北京。”觀夏聯合創始人沈黎說,在做觀夏之初,三位創始人就已經定義了東方新摩登的概念。觀夏有一支非常年輕的創意團隊,以中高端東方植物調的小眾原創香薰,挖掘中國人記憶中的情結,“我們不是把老祖宗的文化拿來主義直接用,而是用這個時代年輕人能夠聽懂的語言講述我們這個時代的故事。”

觀夏誕生之前,東方香在西方人的認知中是阿拉伯人身上的麝香。他們想要恢復的,是從宋朝開始的中式生活方式,扭轉全球對東方香的認知。觀夏沒有天貓店,僅靠私域和線下門店就年銷過億,爆品“崑崙煮雪”還經常斷貨。

從東方甄選、醉鵝娘到觀夏,新消費品牌依靠故事“破圈”

另一個新消費品牌天街冰冰文創冰品,則以一根“前門樓子”的爆款文創雪糕,掀起中國文創雪糕的風潮。

“前門樓子”雪糕是根據老北京地標性建築箭樓而設計的,每天都有網友舉着雪糕與箭樓合照打卡,成了前門最“破圈”的一景。僅一根雪糕,平日的銷售額就達0.9萬元~2.1萬元,節假日更是高達1.8萬元~4.2萬元。

負責文創雪糕設計生產的志合文創運營產品總監張超告訴第一財經,除了前門,天街冰冰文創冰品還與畢加索藝術展、石景山遊樂園、全聚德合作,也已推出成都、重慶、青島的城市限定款。

“在文化場景銷售中,雪糕有剛需性,也有順帶性。”張超說,冰品不需要教育市場,利潤較高,既能滿足消費者拍照需求,能看也能吃。當雪糕疊加不同的IP,就成了市場新寵。“萬物皆可冰淇淋”不但能突破消費圈層,也被賦予獨特的社交屬性。

縱觀近年爆火的新消費品牌,無一不是以年輕人聽得懂、感興趣的方式來講故事,契合Z世代消費群體的習慣與生活方式。

“中國消費市場預期將成為全球第一大市場,消費也將成為未來中國經濟增長的主要動力。”首旅集團黨委副書記、董事、總經理白凡說,為推動北京邁向國際消費中心城市,首旅集團為北京新消費品牌搭建孵化平台,以扶植本土新品牌的誕生、成長及發展。

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