2022-09-20 14:49 LJY2345   评论关闭   0 

國產奶粉十年: 從谷底出發如何由大到強

中國奶粉行業這十年可謂跌宕起伏。

在三聚氰胺事件后,國產奶粉市場份額曾一落千丈,市場信心全無,行業持續低迷;在過去十年中,經過中國奶粉企業勵精圖治,從2020年起,國產奶粉的市場份額實現了對進口奶粉的反超,並不斷擴大領先優勢。在外界看來,上一輪國產與進口奶粉的競爭已經告一段落,新一輪競爭的關鍵仍在科技競爭之上。

從谷底到翻盤

在三聚氰胺事件之前,國內嬰幼兒奶粉市場和當下的奶粉市場有很大的差異,不但市場上奶粉品牌數量較少,而且國產奶粉在市場地位上處於主導地位,市佔率超過60%。

獨立乳業分析師宋亮回憶道,國產奶粉品牌當時非常強勢,特別是三鹿奶粉,幾乎掌控着國內嬰幼兒配方奶粉的市場定價權,當時外資品牌要上市新產品做定價,都還要看三鹿奶粉的“臉色”行事。

但2008年三聚氰胺事件的出現,讓整個中國乳業飽受質疑。此後進口奶粉異軍突起成為國產奶粉的主要替代者。

一方面,出於對食品安全的關注,國內消費者開始追捧惠氏、雅培、美贊臣等頭部外資奶粉品牌,後者迅速接收了國產奶粉的地盤;另一方面,在一種盲目迷信進口奶粉的情緒推動下,大量代工生產的中小進口奶粉品牌開始湧入,最高時有數千個中小奶粉品牌活躍在市場上。

歐睿國際的數據統計顯示,2008年之後,國產奶粉市場整體呈現下滑趨勢,2015年和2016年,國產奶粉行業依然持續負增長,銷售額下降2%和4%,直到2017年,國產奶粉行業增速才調頭增長恢復至8%。

當時吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經理米洪鋒接受第一財經採訪時曾透露,2017年奶粉占其門店營業額42%,但進口奶粉品牌比重82%,國產奶粉佔比僅為18%。

但這種一邊倒的局面在2018年後慢慢發生了改變,特別是近兩年,國產奶粉品牌正在拿回失去的市場份額。

歐睿諮詢數據披露,截至2020年,國產奶粉市場份額已經達到53%,市佔率首次超過外資品牌,2022年4月公布的尼爾森數據中,中國奶粉市佔率5強中,已有3家變成了國產品牌,而前三名中,更有2家是國產品牌。中國飛鶴財報顯示,2014年到2021年,中國飛鶴收入從36億元增長至228.6億元,翻了6倍多。

在業內看來,國產奶粉崛起的背後,一方面,國產品牌如飛鶴、伊利、君樂寶等在品牌營銷、市場鋪設、供應鏈整合等方面,有了長足的進步,重新建立了消費者信任。另一方面,隨着消費者的迭代,90后消費者成為消費主力,但其消費習慣和認知與前幾代消費者有着明顯的差異,體現在市場上,最明顯的一點就是近年來國潮的興起。

菲仕蘭中國高級副總裁楊國超告訴第一財經記者,在過去國內70后80后消費者對進口產品會有一定的偏好,但隨着中國品牌的全球崛起、民族自豪感的提升,讓新一代的消費者對於本土品牌有了不一樣的認知和感情,也加速了中國本土奶粉品牌的發展。

在宋亮看來,近年來,隨着中國消費市場的升級,家長對奶粉的需求已從“吃得飽”轉向“吃得好”,並且不再盲目相信進口概念,新生代媽媽們在挑選配方奶粉時,更注重安全、配方、奶源等綜合因素,也給了產地更貼近市場的國產奶粉更多機會。

如何由大到強

在市場佔比反超的同時,國產奶粉企業也在重新審視自身的發展,特別是在科研領域,這以往也是國內奶粉品牌的短板。

嬰幼兒配方奶粉產品的核心是配方,由於國內嬰幼兒奶粉研究等起步較晚,在母乳等基礎研究方面國內一直落後於國外。

中國飛鶴研究院副院長、首席科學家蔣士龍告訴第一財經記者,國外的母乳研究從19世紀開始,而且幾大外資奶粉企業大多有百年歷史,而中國80年代之前還沒有嬰幼兒配方奶粉。2009年國家將母乳研究納入863計劃前,國內母乳研究也沒有統一的研究標準和規範。“客觀講,當時我國嬰兒奶粉產業的發展基礎還相對薄弱,缺乏技術積累。”蔣士龍表示。

因此,近年來除了在渠道和營銷發力的同時,國產奶粉企業不斷加大母乳等基礎研究投入,目前頭部的飛鶴、伊利、君樂寶等主流乳企都建立了自己的母乳數據庫,並在中國母乳的研究基礎上,找到了與外資奶粉品牌差異化競爭的關鍵點——適合本土嬰幼兒營養的配方。

蔣士龍告訴第一財經記者,隨着研究的深入,可以發現,相比於研究母乳成分,倒不如把母乳看成一個生態系統,僅蛋白質就有上千種之多。而且不同的基因、不同的飲食習慣都會給母乳成分帶來較大的不同,以母乳中ARA和DHA的含量比例為例,美國的平均值是3.5:1,中國的平均值是1.7:1,這個差異是由基因、飲食、文化、地域等因素導致。就算在中國內地也會有不同的差異,沿海地區母乳中DHA含量就會比西北內陸地區更高。

從2015年開始,飛鶴在前期積累的基礎上,逐步將母乳數據庫範圍擴展至全國,並在2016年啟動CHMP中國母乳計劃,採用多組學方法對中國母乳各地區樣本開展成分檢測和分析;2018年又啟動中國母乳營養譜系研究,對全行業已公開的中國母乳主要營養成分數據進行統計分析。

同期伊利的情況也類似,從2003年以來,採集和分析中國各地的母乳樣本,截至目前,伊利獲得累計達千萬母乳分析數據,建立了中國企業首個“母乳成分研究數據庫”。

宋亮告訴第一財經記者,國產奶粉在科技研發上的努力,縮小了與歐美知名奶粉企業的差距,也成為國產奶粉近年來快速崛起的關鍵因素之一。但也要看到,目前國內奶粉行業在母乳和營養等研究方面還略顯單薄,一些奶粉產品中應用的創新技術,依然來自於國外的供應商提供。

宋亮認為,隨着出生人口減少帶來的市場萎縮,國內奶粉市場的競爭已經白熱化,國產和進口奶粉的市場份額目前已基本穩固,本輪國產奶粉的攻勢已經暫告一段落,而配方升級、基礎研究厚度、新技術的應用等創新領域的競爭將成為下一回合市場競爭的勝負手,國產奶粉品牌要實現由大到強,技術制勝才是關鍵。

在蔣士龍看來,雖然過往國內的科研水平比西方落後,但是當下中國硬件儀器設備上處於全球領先的地位;同時中國的人口基數給予了更多的資源做母乳研究;這都有助於中國嬰兒奶粉行業在母乳研究或生命早期營養以及關鍵的配方和生產技術領域,進一步實現技術突破,並做到全球領先。

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